Wie im Journalismus setzten wir auch in der Öffentlichkeitsarbeit und PR auf das altbewährte „Geschichten erzählen“ oder „Storytelling“, wie die englische Übersetzung lautet. Wenn Sie sich nun fragen: Welche Bedeutung hat diese Kommunikationsform für mich und mein Unternehmen? Nun, die Antwort liegt schnell auf der Hand. Geschichten zu erzählen hat eine sehr lange Tradition. Weltweit. Wir alle kennen das Prinzip von klein an und lieben Geschichten.

Storytelling, um das Wort an dieser Stelle noch einmal aufzugreifen, ist eine der ältesten Kulturtechniken der Welt. Schon immer haben wir Geschichten erzählt oder ihnen gelauscht. Sie unterhalten uns. Deshalb sind sie so erfolgreich und beliebt. Gleichzeitig erklären sie uns die Welt und nehmen uns mit auf eine Reise durch Erfolge und Misserfolge, Höhen und Tiefen, Herausforderungen und Lösungen.

Tipp 1 | Emotionen wecken
Im Gegensatz zu technischen Berichten oder reinen Fachinformationen wecken Geschichten unsere Emotionen. Sie werden mir da vermutlich zustimmen: Geschichten gehen ans Herz, berühren oder motivieren uns. Was dahinter steckt? Häufig identifizieren wir uns mit einer Geschichte und ihren Protagonist:innen: Wahrscheinlich haben wir die gleiche Situation auch schon einmal erlebt. Wir sehen Gefühle oder Erlebnisse gespiegelt. Deshalb empfinden wir Geschichten als besonders glaubwürdig und authentisch. Sie bleiben im Gedächtnis. Reine Fakten dagegen haben wir schnell wieder vergessen.

Tipp 2 | Beide Gehirnhälften erreichen
Was ich Ihnen ans Herz legen möchte: Damit reine Fakten und rationale Informationen nicht einfach wieder aus den Köpfen Ihrer Kund:innen verschwinden, sollten Sie das kommunikative Mittel des Storytellings nutzen. PR-Geschichten zu erzählen ist ein wirkungsvolles Werkzeug für Ihre Unternehmenskommunikation. Sie verpacken Informationen, Fakten oder Erfahrungsberichte in Geschichten und erreichen über die emotionale Verknüpfung beide Gehirnhälften Ihres Gegenübers. Aus neurologischer Sicht kommt es im Gehirn vor allem auf diese Verknüpfungen an, auf Verbindungen mit Erfahrung, die wir bereits gemacht haben. So dringen Geschichten tief ins Bewusstsein vor, bleiben hängen und sind auch später noch abrufbar.

Tipp 3 | Held:innen, Handlung und Botschaft integrieren
Wesentliche Elemente für eine gute Geschichte sind: eine starke Hauptfigur, eine spannende Handlung und eine deutliche Botschaft. Die Story hat einen Startpunkt, eine Entwicklung und ein Ende. Sie ist interessant, überraschend, unerwartet, traurig, lustig oder mitreißend – auf jeden Fall nicht langweilig! Jede gute Geschichte braucht einen Hauptdarstellenden als Identifikationsfigur. Warum das so wichtig ist? Eine Geschichte muss emotional aufgeladen sein. Als Zuhörer:in einer Erzählung sind Sie mittendrin: Sie machen sich ihre Gedanken dazu und binden sie an Ihre subjektiven Vorstellungen an. Auch deshalb können Sie sich viel mehr merken, denn Sie konstruieren die Geschichte quasi selbst.

Tipp 4 | Authentisch und glaubwürdig erzählen
Was aber sind gute Unternehmensstories? Sie bilden die Wirklichkeit ab und sind sehr glaubwürdig: Sie können Informationen und Fakten vermitteln, indem Sie authentische und zugleich inspirierende Projektgeschichten erzählen. Diese stammen direkt aus Ihrem Unternehmen und zeigen, wie Sie selbst oder die Menschen in Ihrer Organisation Maßnahmen ergreifen, um Herausforderungen zu meistern. Der große Vorteil dabei ist, dass diese Geschichten die Wirklichkeit abbilden und sehr glaubwürdig sind. Sie selbst oder Ihre Mitarbeitenden werden zu Hauptdarsteller:innen und rücken ins Zentrum der Geschichten. Ihre Organisation bleibt zunächst im Hintergrund. Sie spielt anfänglich eine Nebenrolle, wird dann aber als unterstützende Instanz wichtig. Sie hilft den Menschen, Gutes zu tun und Probleme zu lösen.

Tipp 5 | Richtiges Timing nutzen
Bitte vergessen Sie nicht: Das richtige Timing ist ein wichtiger Faktor. Die Relevanz einer Story lässt sich zum Beispiel durch die aktuelle Nachrichtenlage, Trends, Jahrestage, Aktionstage oder Thementage steigern. Ein gutes Beispiel dafür sind saisonale Anlässe als Aufhänger für Geschichten. So gibt es typische Sommer- und Urlaubsthemen oder traditionelle Winter- und Weihnachtsstoffe. Damit Sie immer mit genügend Vorlauf planen und agieren können, ist mein Tipp: Erstellen Sie einen Redaktionsplan. Suchen Sie nach aktuellen Aufhängern für Ihre Themen. Dazu gibt es im Netz viele Online-Kalender, die Themen- und Aktionstage auflisten. Manche kommen mal ernster, mal spaßiger daher: z.B. der Tag der Handschrift, der Tag des Waldes, der Tag des Kaffees oder der Wirf-deine-Jahresvorsätze-über-Bord-Tag. Was auch immer zu Ihrer Organisation passt. Seien Sie kreativ und erzählen Sie Ihre ganz persönliche Geschichte!

Sie kennen sicher auch dieses Gefühl: den unbändigen Wunsch, die Zeitung möge doch nun endlich auch mal über Ihr eigenes Unternehmen berichten. Über Produkte. Innovationen. Personalwechsel in Ihrer Führungsmannschaft. Gerade in Deutschland ist die Medienvielfalt ja besonders groß. Da müsste doch auch für Ihr Unternehmen das richtige Medium dabei sein, denken Sie vielleicht.

Tageszeitungen, Wochenzeitschriften, Publikumsmagazine, Fachzeitschriften, Special Interest Hefte oder Anzeigenblätter. Beiträge im TV, im Radio oder in den diversen Online-Kanälen. Es gibt so unendlich viele Möglichkeiten. Dabei vergessen wir manchmal, dass hinter all diesen Medien und Redaktionen vor allem Menschen stecken. Journalistinnen und Journalisten. Redaktionsteams, die tagtäglich auf der Suche nach geeignetem Erzählstoff, nach Geschichten, nach sogenanntem Content sind.

Wie nun kommen Sie beide zusammen? Sie und Ihr Unternehmen auf der einen und die schreibende Zunft auf der anderen Seite. In meinem Blogbeitrag möchte ich Ihnen Tipps mit auf den Weg geben, die aus meiner Sicht wichtig für Ihren gemeinsamen Erfolg sind. Für Sie und Ihre Geschichten und für Redaktionen und ihre Leserschaft.

Wer sind die Richtigen für mich?

Sie haben sich im besten Fall schon einen Eindruck über die für Sie relevanten Medien verschafft. Haben online recherchiert und über die sogenannten Mediadaten der einzelnen Zeitungen und Magazine deren Bezugsgruppen, Verbreitungen und Themenpläne identifiziert. Dann sollten Sie also bereits genau wissen, wo Sie ihre potentiellen Kundinnen und Kunden am besten erreichen. Wunderbar. Dann ist der erste wichtige Schritt getan. Gratulation.

Nun aber sollten Sie sich einen detaillierteren Eindruck über die von Ihnen ausgewählten Medien machen. Handelt es sich zum Beispiel um eine Tageszeitung, ein Wochen- oder Monatsmagazin? Alle diese Formate haben ihre eigenen Konzepte und setzten unterschiedliche Schwerpunkte. Nutzen variierende journalistische Darstellungsformen. Konzentrieren sich auf verschiedene Lesergruppen. Diese Details sollten Sie vorab recherchieren, ehe Sie erstmals Kontakt mit einer Redaktion aufnehmen. Um nämlich dann den zu Ihnen passenden Journalistenkontakt zu finden.

Wie nehme ich Kontakt auf?

Online finden Sie für eine erste Kontaktaufnahme üblicherweise eine allgemeine Telefonnummer der Redaktion. Diese Redaktionsassistenz ist meist ganztägig erreichbar. Rufen Sie sie an, schildern Sie kurz, welches Unternehmen Sie vertreten und welches aktuelle Thema Ihnen unter den Nägeln brennt. Fragen Sie nach dem für Ihr Thema passenden Redaktionsmitglied. Vielleicht schreibt eine spezielle Redakteurin auf lokaler Ebene für Ihre Stadt oder Ihren Stadtteil. Vielleicht vertritt sie genau Ihr Fachgebiet. Oder möglicherweise berichtet sie über ein gesellschaftliches Thema, zu dem auch Sie sich gerade engagieren. Dann ist sie genau die richtige Journalistin für Sie. Dann sollte sie zukünftig Ihre Nachrichten erhalten.

Was interessiert die Leserschaft?

Denken Sie bitte daran. Wir haben alle leider sehr wenig Zeit. Ihnen wird es genauso gehen, da bin ich mir sicher! Darum sollten wir uns – der Fairness halber – gut überlegen, wen wir mit unseren Neuigkeiten und Nachrichten behelligen. Journalistinnen und Journalisten schreiben für ihre Leserschaft. Daher müssen Unternehmensnachrichten auch für die Leserinnen und Leser relevant sein und einen Mehrwert bieten. Andernfalls werden sie nicht gedruckt. Denn so, wie auch der Wurm dem Fisch schmecken soll, so muss die Leserschaft die Beiträge buchstäblich verschlingen, gebannt und gefesselt in sich aufsaugen. Das ist das Ziel. Sie suchen für Ihr Thema also in erster Linie für die interessierten Leserinnen und Leser und dann für die passende schreibende Zunft aus. Der Tag der offenen Tür interessiert möglicherweise die Lokalredaktion und die Radiostation vor Ort. Das Politik-Ressort aber definitiv nicht. Deshalb sollte es Ihre Information auch nicht erhalten. Mit einem Gießkannenprinzip und Massenmailing werden Sie es sich schnell mit den Redaktionen verscherzen. Das ist absolut kontraproduktiv. Vergessen Sie es am besten gleich wieder!

Warum Nachfassanrufe in den Redaktionen so unbeliebt sind

Und noch eine Unsitte: Bitte nerven Sie Journalistinnen und Journalisten nicht mit telefonischem Nachhaken. Etwa, ob Ihre Unternehmensnachricht gedruckt wird. Nach dem Motto: Ich habe Ihnen heute unsere Pressemitteilung per E-Mail geschickt. Ist sie angekommen? Erweitert um: Wissen Sie schon, wann Sie sie bringen? Diese Nachfassanrufe sind extrem unbeliebt in Redaktionen. Nicht gut. Das stört die Journalistinnen und Journalisten. Am besten vergessen Sie auch das direkt wieder.

Wie bauen Sie eine persönliche Beziehung auf?

Bauen Sie vielmehr eine persönliche Beziehung zu Ihren Journalistenkontakten auf. Vielleicht denken Sie jetzt: überflüssig das zu betonen, aber ich finde es wichtig daran zu erinnern. Immer geht es bei Kontakten zwischen Unternehmen und Journalistinnen und Journalisten um individuelle und persönliche Beziehungen. Auf der einen Seite stehen Sie als Vertreterin oder Vertreter eines Unternehmens. Auf der anderen Seite die schreibende Zunft in den Redaktionen. Um nachhaltig Erfolg zu haben, sollte ein persönlicher und dauerhafter Kontakt zu den für Sie wichtigen Journalistinnen und Journalisten Ihr Ziel sein. Und dabei zählt eben nicht eine Masse von E-Mail-Kontakten oder Telefonnummern, sondern die Qualität des persönlichen Miteinanders. Nur, wenn Sie „Ihre“ Journalistenkontakte, mit denen Sie regelmäßig zu tun haben, kennen, können Sie wirklich Erfolg haben. Fragen Sie, wie Ihre Redakteurinnen und Redakteure ihre Informationen am liebsten erhalten möchten. Berücksichtigen Sie ihre Gewohnheiten. Und denken Sie bitte daran, dass sie täglich unter hohem Zeitdruck arbeiten und zugleich den Anforderungen ihrer Redaktionen gerecht werden müssen. Umso mehr freuen sie sich daher über Informationen, die genau zu ihren Spezialgebieten und inhaltlichen Schwerpunkten passen.

Wie werde ich Expertin oder Experte?

Aus einer solchen Beziehung kann etwas wachsen, das für Sie ungemein spannend ist: Werden Sie Expertin oder Experte in Ihrem fachlichen Umfeld. Wie das geht? Viele Journalistinnen und Journalisten wünschen sich sogenannte Branchen-Expertinnen und -Experten, die sie immer wieder um ihre Einschätzung bitten und interviewen können. Hintergrundinformationen. Relevante Meldungen. Vertiefungen. Sachkompetenz. Darum geht es. Im Laufe der Jahre baut die schreibende Zunft ein wichtiges Experten-Netzwerk auf, das ihnen hilft, zuverlässig recherchieren und Ergebnisse überprüfen zu können. Denn Journalistinnen und Journalisten genießen eine hohe Glaubwürdigkeit, und die Leserschaft erwartet, dass sie Fakten gut erklären und einordnen können. Dass sie Hintergründe übersichtlich darstellen und Zusammenhänge nachvollziehbar erläutern. Es geht um Qualitätsjournalismus, um Vertiefung und Sachkompetenz. Und an dieser Stelle kommen Sie ins Spiel. Sie können Redaktionsteams unterstützen, indem Sie ihnen proaktiv oder auf Nachfrage relevante Informationen zur Verfügung stellen. Es ist also in Ihrem beiderseitigen Interesse, sich als Expertin oder als Experte zu positionieren, gehört zu werden und regelmäßig in Erscheinung zu treten.

Wie funktioniert eine Pressemitteilung?

Für Journalistenteams ist – nach dem persönlichen Gespräch – immer noch die Pressemitteilung die zweitwichtigste Informationsquelle. Wie Sie eine solche Pressemitteilung optimal gestalten, habe ich bereits in meinem Blogbeitrag beschrieben. Den Text versenden Sie im Idealfall unformatiert innerhalb einer E-Mail oder als angehängtes Word-Dokument. Dann kann die Redaktion den Inhalt unproblematisch herauskopieren und weiterbearbeiten. Bitte denken Sie an eine gute und eindeutige Betreffzeile. Sie ermöglicht es den Journalistinnen und Journalisten, den Inhalt der Nachricht mit einem Blick zu erfassen. Ich persönlich nutze am Anfang einer Betreffzeile die Abkürzung „PM“ für Pressemitteilung und ergänze diese dann um weitere Informationen und Daten des Inhaltes meiner Meldung. Schreiben Sie die Redakteurinnen und Redakteure bitte persönlich an und beschreiben Sie ihnen mit einem kurzen Einleitungstext, worum es in Ihrer Meldung geht. Machen Sie ihnen Lust weiterzulesen. Wecken Sie ihr Interesse für Ihr Thema.

Die Pressemitteilung selbst sollten Sie so gestalten, dass alle wichtigen W-Fragen im ersten Absatz erklärt werden. Alle weiteren Informationen sollten dann folgen, gerne ergänzt um Zitate im Text. Leserinnen und Leser freuen sich, die Menschen hinter Ihrem Unternehmen kennenzulernen. Geben Sie diesen mit eingefügten Zitaten ein Gesicht, einen Namen und eine Meinung. Apropos Gesicht: Bitte fügen Sie immer Fotos hinzu, die Sie am besten verlinken und zum Download bereitstellen. Wichtig sind auch Hintergrundinformationen zum Thema, die sie als Link integrieren können. Und vergessen Sie niemals, Informationen zum eigenen Unternehmen und Ihre Kontaktdaten zu integrieren. Denn Journalistinnen und Journalisten wünschen sich aufgrund des großen Zeitdrucks, dass Sie für Rückfragen oder weitere Informationen gut erreichbar sind und schnell reagieren. Das kann eine Auskunft sein. Die Zusendung eines Fotos. Später mal ein Statement zu einem aktuellen Thema oder eine Zitatfreigabe.

Warum Bilder hinzufügen?

Wir alle lieben gute Bilder, vor allem solche, in denen Menschen auftauchen. Wir mögen Menschen und können uns (natürlich) gut mit ihnen identifizieren. Reine Psychologie. Und so funktioniert das auch in den Medien. Personalisierte Nachrichten wirken einfach stärker, da Menschen aktiv, Objekte hingegen passiv sind. Journalistinnen und Journalisten erzählen Inhalte gerne über Geschichten von Menschen und integrieren Fotos, die diese Personen zeigen. Schauen Sie sich Ihre Zeitungen und Magazine mal durch. Sie werden mir Recht geben. Deshalb sollten auch Sie Ihren Unternehmensnachrichten immer Fotos hinzufügen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihres Unternehmens zeigen. Die Geschäftsführerin oder den Geschäftsführer. Die neuen Azubis. Das Service-Team. Über Menschen transportieren Sie Emotionen. Und über Bilder machen Sie Ihr Unternehmen nahbar, transparent und sympathisch.

Fotos waren immer wichtig. Da Online-Medien heute aber auch von erweiterten Fotoserien leben, sind sie noch bedeutender geworden. Wo im gedruckten Artikel häufig nur ein Bild Platz findet, eröffnet die Online-Version besondere Möglichkeiten für ganze Bilderstrecken, für fotografische Hintergrundinformationen. Das mag die Leserschaft. Und – sie werden es vermuten – das mögen auch die Journalistinnen und Journalisten.

Schlagwort: Unternehmensnachrichten

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