5 Tipps fürs erfolgreiches Storytelling: Weil wir Geschichten lieben

Wie im Journalismus setzten wir auch in der Öffentlichkeitsarbeit und PR auf das altbewährte „Geschichten erzählen“ oder „Storytelling“, wie die englische Übersetzung lautet. Wenn Sie sich nun fragen: Welche Bedeutung hat diese Kommunikationsform für mich und mein Unternehmen? Nun, die Antwort liegt schnell auf der Hand. Geschichten zu erzählen hat eine sehr lange Tradition. Weltweit. Wir alle kennen das Prinzip von klein an und lieben Geschichten.

Storytelling, um das Wort an dieser Stelle noch einmal aufzugreifen, ist eine der ältesten Kulturtechniken der Welt. Schon immer haben wir Geschichten erzählt oder ihnen gelauscht. Sie unterhalten uns. Deshalb sind sie so erfolgreich und beliebt. Gleichzeitig erklären sie uns die Welt und nehmen uns mit auf eine Reise durch Erfolge und Misserfolge, Höhen und Tiefen, Herausforderungen und Lösungen.

Tipp 1 | Emotionen wecken
Im Gegensatz zu technischen Berichten oder reinen Fachinformationen wecken Geschichten unsere Emotionen. Sie werden mir da vermutlich zustimmen: Geschichten gehen ans Herz, berühren oder motivieren uns. Was dahinter steckt? Häufig identifizieren wir uns mit einer Geschichte und ihren Protagonist:innen: Wahrscheinlich haben wir die gleiche Situation auch schon einmal erlebt. Wir sehen Gefühle oder Erlebnisse gespiegelt. Deshalb empfinden wir Geschichten als besonders glaubwürdig und authentisch. Sie bleiben im Gedächtnis. Reine Fakten dagegen haben wir schnell wieder vergessen.

Tipp 2 | Beide Gehirnhälften erreichen
Was ich Ihnen ans Herz legen möchte: Damit reine Fakten und rationale Informationen nicht einfach wieder aus den Köpfen Ihrer Kund:innen verschwinden, sollten Sie das kommunikative Mittel des Storytellings nutzen. PR-Geschichten zu erzählen ist ein wirkungsvolles Werkzeug für Ihre Unternehmenskommunikation. Sie verpacken Informationen, Fakten oder Erfahrungsberichte in Geschichten und erreichen über die emotionale Verknüpfung beide Gehirnhälften Ihres Gegenübers. Aus neurologischer Sicht kommt es im Gehirn vor allem auf diese Verknüpfungen an, auf Verbindungen mit Erfahrung, die wir bereits gemacht haben. So dringen Geschichten tief ins Bewusstsein vor, bleiben hängen und sind auch später noch abrufbar.

Tipp 3 | Held:innen, Handlung und Botschaft integrieren
Wesentliche Elemente für eine gute Geschichte sind: eine starke Hauptfigur, eine spannende Handlung und eine deutliche Botschaft. Die Story hat einen Startpunkt, eine Entwicklung und ein Ende. Sie ist interessant, überraschend, unerwartet, traurig, lustig oder mitreißend – auf jeden Fall nicht langweilig! Jede gute Geschichte braucht einen Hauptdarstellenden als Identifikationsfigur. Warum das so wichtig ist? Eine Geschichte muss emotional aufgeladen sein. Als Zuhörer:in einer Erzählung sind Sie mittendrin: Sie machen sich ihre Gedanken dazu und binden sie an Ihre subjektiven Vorstellungen an. Auch deshalb können Sie sich viel mehr merken, denn Sie konstruieren die Geschichte quasi selbst.

Tipp 4 | Authentisch und glaubwürdig erzählen
Was aber sind gute Unternehmensstories? Sie bilden die Wirklichkeit ab und sind sehr glaubwürdig: Sie können Informationen und Fakten vermitteln, indem Sie authentische und zugleich inspirierende Projektgeschichten erzählen. Diese stammen direkt aus Ihrem Unternehmen und zeigen, wie Sie selbst oder die Menschen in Ihrer Organisation Maßnahmen ergreifen, um Herausforderungen zu meistern. Der große Vorteil dabei ist, dass diese Geschichten die Wirklichkeit abbilden und sehr glaubwürdig sind. Sie selbst oder Ihre Mitarbeitenden werden zu Hauptdarsteller:innen und rücken ins Zentrum der Geschichten. Ihre Organisation bleibt zunächst im Hintergrund. Sie spielt anfänglich eine Nebenrolle, wird dann aber als unterstützende Instanz wichtig. Sie hilft den Menschen, Gutes zu tun und Probleme zu lösen.

Tipp 5 | Richtiges Timing nutzen
Bitte vergessen Sie nicht: Das richtige Timing ist ein wichtiger Faktor. Die Relevanz einer Story lässt sich zum Beispiel durch die aktuelle Nachrichtenlage, Trends, Jahrestage, Aktionstage oder Thementage steigern. Ein gutes Beispiel dafür sind saisonale Anlässe als Aufhänger für Geschichten. So gibt es typische Sommer- und Urlaubsthemen oder traditionelle Winter- und Weihnachtsstoffe. Damit Sie immer mit genügend Vorlauf planen und agieren können, ist mein Tipp: Erstellen Sie einen Redaktionsplan. Suchen Sie nach aktuellen Aufhängern für Ihre Themen. Dazu gibt es im Netz viele Online-Kalender, die Themen- und Aktionstage auflisten. Manche kommen mal ernster, mal spaßiger daher: z.B. der Tag der Handschrift, der Tag des Waldes, der Tag des Kaffees oder der Wirf-deine-Jahresvorsätze-über-Bord-Tag. Was auch immer zu Ihrer Organisation passt. Seien Sie kreativ und erzählen Sie Ihre ganz persönliche Geschichte!